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Las mentiras de la industria editorial sobre los libros digitales

Escrito por Diego Morales 14 Junio 2013
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Los españoles leen más ebooks que libros en papel. A pesar de que con el libro digital se han reducido costes, curiosamente no ha repercutido en el precio final de venta al público. ¿Está justificado? ¿Quién se está beneficiando de ello?

Las mentiras de la industria editorial sobre los libros digitalesSegún el Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros 2012 presentado por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) el 58% de los españoles lee en formato digital. Los grandes del sector están preocupados porque sólo el 32% de los lectores de ebooks reconoce que los compra mientras el 68% se los descarga gratuitamente. Sin embargo a nadie parece preocuparle que los escritores, los creadores del producto cultural, perciban un porcentaje más bajo del precio de venta al público (PVP) que los editores y los distribuidores.

En la industria del libro en papel los editores se quedan aproximadamente con el 30% del PVP, los puntos de venta con otro 30%, los distribuidores con el 20%, las imprentas con el 10% y los autores con el 10% restante. El porcentaje final de los autores varía según su capacidad de venta y puede ir desde el 5% (nóveles y/o ediciones de bolsillo) hasta el 15% para los "superventas" (al que habría que restar el porcentaje del agente literario). Con la llegada del libro digital la reducción de costes de distribución, la eliminación de costes de impresión, transporte y gestión de almacenamiento debería suponer un cambio radical en la distribución de beneficios para el autor.

Pues no. En una encuesta realizada por Mariana Eguaras a diversas editoriales digitales los autores están percibiendo como mucho el 25%. Y digo como mucho porque según este estudio "hay que diferenciar que en algunos casos es el 25% del PVP del libro digital y en otros casos es el 25% de los ingresos netos; es decir, el 25% de lo que queda después de descontar las comisiones de las distribuidoras digitales y/o las librerías". Nuevamente son los distribuidores los que se quedan con la gran parte del PVP (hasta un 65%). Una repartición muy injusta, teniendo en cuenta "el valor que aportan a la cadena de producción y comercialización" de los libros digitales.

Crear un ebook no es gratis. El mayor coste es el de la escritura -imposible de calcular- que supone horas y horas, meses y meses y hasta años de dedicación y trabajo creativo o de documentación. La edición de un ebook implica el trabajo de revisión, corrección, maquetación, diseño, ilustración y posterior marketing (anuncios, RRHH, difusión, etc.). La distribución de un libro digital puede realizarse directamente a través de la web editorial y blogs asociados, sin tener que pasar por las grandes plataformas (Libranda, Casa del Libro, Amazon, etc.) y por lo tanto ahorrándose el porcentaje sobre el PVP que habría que pagar. Depende del plan de venta de cada libro y de cada editorial, claro, pero hay que tener en cuenta que estas distribuidoras cobran entre el 30 y el 65% del precio final.

Las grandes editoriales siguen empeñadas de culpar a "la piratería" de su escasa fuerza de venta. En el artículo de El País "Yo leo, tú descargas, él piratea" podemos leer estas declaraciones:

"Se ha quebrado la dinámica en una parte de la cadena del consumo cultural y se pone en riesgo la creación" (...) "queda clara la ineficiencia del modelo oficial contra la piratería. El asunto está mal gestionado porque se demuestra que aumenta la lectura digital, que es positiva porque va acorde con los tiempos, pero no se desarrollan ni fomentan prácticas adecuadas". Javier Cortés (Presidente de la FGEE)
"Los precios de los ebooks son muy elevados, habida cuenta de que los costes de producción son muchísimo más bajos que los de un libro en papel"
Las mentiras de la industria editorial sobre los libros digitales"La ley debería ser tajantemente disuaroria". "La industria editorial está haciendo un verdadero esfuerzo de inversión tanto en desarrollo de la digitalización y plataformas de venta, al tiempo tiempo que los autores facilitan la puesta en marcha de políticas de precios apropiadas". Silvia Sesé (editora de Destino)

"El dato del 68% "es espeluznante se mire por donde se mire". "Se trata del fracaso de una industria pero también el fracaso de la sociedad española. La oferta de libros electrónicos de interés general en lengua española supera los 12.000 títulos y el precio medio de venta está en torno a unos siete euros. Por lo tanto hay contenido legal a precios razonables a disposición de los lectores. Si una sociedad no permite que sus autores se puedan ganar la vida gracias a la publicación de sus obras la cultura de este país se verá gravemente afectada a medio plazo. Es preciso que este gobierno empiece ya a tomar medidas con carácter de urgencia, teniendo estos datos en la mano". Nuria Cabutí (Consejera Delegada de Random House Mondadori)

Voy a comentar brevemente estas tres declaraciones. Hay más en el artículo, pero con estas es suficiente.

Javier Cortés dice que "se pone en riesgo la creación" y estamos de acuerdo. Pero él dice que es culpa de esos consumidores culturales que se descargan ebooks en vez de comprarlos. Mi opinión como economista es que el fallo está, en todo caso, en una industria incapaz de ofrecer un producto a un precio que satisfaga a los consumidores. Y como consumidor de libros opino lo mismo: los precios de los ebooks son muy elevados, habida cuenta de que los costes de producción son muchísimo más bajos que los de un libro en papel. Ya hemos visto antes qué es lo que hace que los libros digitales sean tan caros.

Silvia Sesé opta por endurecer las leyes aun más, y dice que los autores les están ayudando a rebajar los precios de venta. Supongo que eso significa que les están rebajando más aun el porcentaje a los escritores para poder "modular" el PVP de los libros. Lo cual es sorprendente porque si uno se mete en la web de la editorial Destino y elige un libro al azar podrá ver que el PVP de un ebook es de 12,99€ (El Guardián Invisible), apenas 5,51 euros menos que el ejemplar el papel (18,50€) pese a no tener que pagar la imprenta, el almacenaje, etc. Es decir que están pidiendo un "sacrificio" a los autores para poder ofrecer "precios competitivos" pero en realidad están vendiendo los ebooks a precio de libro de bolsillo. Buena jugada empresarial, sin duda alguna.
"La cultura, salvo para los participantes en el mercado del arte y los millonarios, no es o no debería ser un lujo, sino una necesidad media"
Nuria Cabuti al menos reconoce que se trata de un fracaso de la industria, pero luego añade que también lo es de la sociedad española, sobre la que recae casi toda la culpa, como siempre. No sólo hemos vivido por encima de nuestras posibilidades (sic), sino que también somos culpables de la incapacidad de la industria para amoldarse a los nuevos tiempos. No hace falta ser un doctor en economía para saber que la culpa de una baja demanda de un producto es siempre de la oferta, no del los "no demandantes". Nuria señala que el precio medio de venta son 7 euros. Nuevamente nos metemos en la web de su editorial, elegimos un libro digital al azar y vemos el precio: 11,99€ (La Casa del Silencio). A lo mejor es mala suerte, así que probamos a ver los precios de otros libros digitales: 12,99€ (Cuerpos Extraños), 13,99€ (Tierra), 11,99€ (¿Por qué E=mc2?). Eso, ¿por qué?, ¿por qué nos mienten?

La "piratería" siempre ha existido. La humanidad siempre ha tenido esa malsana tendencia a compartir con sus amigos, compañeros y semejantes productos culturales sin coste alguno. Novias que grababan CDs con canciones seleccionadas para su amado o monjes cristianos que copiaban manuscritos. Siempre ha existido. Pero esas mismas personas han comprado también productos culturales, han consumido, han dedicado parte de su dinero a adquirir una obra. ¿Por qué no lo hacen ahora? Por dos cuestiones: la facilidad para compartir copias gracias a internet y porque los precios de los productos culturales no les satisfacen.

Las mentiras de la industria editorial sobre los libros digitalesUna lección de economía básica sobre los precios. Lo que determina el precio de un bien es, en primer lugar, la satisfacción que obtenga el cliente al adquirirlo en base a sus intereses. Es algo subjetivo. En segundo lugar el precio, más allá de la utilidad o necesidad del bien, varia según la diferencia entre la oferta y la demanda. La utilidad marginal total es la satisfacción que aporta el bien adquirido y es lo que, en la totalidad del mercado, determinará en parte el precio de venta: la máxima satisfacción al menor coste. Estas variables dependen también de la restricción presupuestaria, de la cantidad de dinero -liquidez- que tengan las personas para satisfacer o cubrir sus necesidades (desde las básicas y de primera necesidad hasta los artículos de "lujo").

La cultura, salvo para los participantes en el mercado del arte y los millonarios, no es o no debería ser un lujo, sino una necesidad media. Los bienes culturales, si hablamos de productos de masas (libros, cine, música) deben ser accesibles a todos, otra cosa son los bienes culturales de lujo (un cuadro de Picasso, un palco VIP en el Teatro Bolshói, etc.). Dado que la industria editorial tiene como público objetivo "la masa", debe aplicar precios que la satisfagan para poder vender. Si no son capaces de vender sus productos culturales, deberán probar a rebajarlos. Para mantener un margen de beneficios que haga viable el negocio de la venta de libros, deberán reducir los costes de producción. Es tan fácil como revisar la cadena productiva y ver dónde se pueden reducir esos costes. Viendo los porcentajes de reparto sobre el PVP no es nada difícil saberlo. Con una gestión eficiente no sólo se reducirían costes, sino que se podría retribuir de forma justa a los verdaderos artífices del producto cultural: sus autores. Δ

Diego Morales, economista, docente, editor y redactor. www.diegomorales.net



 
 

Comentarios   

 
-1 #1 Jaume 15-06-2013 08:46
Los costes de producción de un ebook son casi los mismos que un libro impreso. Flaco favor hacen artículos como estos mal argumentados.
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0 #2 Pequeño editor 02-07-2013 08:34
En mi opinión, que el precio de un producto te parezca excesivo te da derecho a no comprarlo, pero no te da derecho a cogerlo si pagar (lo puedes llamar robar, piratear o como quieras).
A la mayoría de la gente que conozco les parece abusivo el precio de la gasolina o la electricidad, pero no por eso se van de la gasolinera sin pagar.
Por supuesto, entiendo que, en determinados supuestos, la gente aparque en doble fila, que copie en los exámenes, o que se descargue un ebook sin pagar, pero que no pretendan convencerme de que está bien hecho, lo hemos hecho todos, pero ESTÁ MAL.
La única explicación que le encuentro a todo esto es que, en el fondo, la mayoría sabe que lo que está haciendo está mal, pero quieren quitarse esos remordimientos echándole la culpa al otro, al vendedor.
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0 #3 Ángel Lacort 02-07-2013 16:17
Otra variante del mismo artículo que pretende crear la necesidad del cacharro lector. ¿De dónde sale el dato de que los lectores en cacharros superan a los lectores de libros? Si uno va a la Feria de Francfurt comprobará cuál es la realidad, y hay múltiples ejemplos de los que no se habla, como que la empresa que tenía la comercialización digital de la mayor agencia literaria, se estrelló con unos treinta trabajadores y tras varios años ha vuelto a ponerse en marcha con dos y medio…
Los fabricantes de cacharros, que ese es el negocio, necesitan que los autores les surtan de mercancía con la que llenar sus máquinas, empeñados en plantear que esta modalidad de lectura con máquinas es una superación del libro, al que ponen apellido… ¡libro de papel!, como si pudieran ser de chocolate o de hierro colado.
Un problema al hacer las estadísticas es que buena parte de la cacharrería la adquieren jóvenes que ni han leído ni leen, y que la utilizan para seguir haciendo lo que hacían.
Se dan cifras medias de descargas, pero no se dice cómo es ese reparto, cuántos best-sellers se llevan la mayor parte de esas ventas, y que la mayor parte de otros géneros no venden nada. Puedo citar ejemplos de empresas creadas en los últimos años que han desaparecido o de editoriales cuyo número total de ventas digitales son muy inferiores al número total de títulos. Las mentiras de la industria digital consiste también en «adaptar» los datos a sus intereses.
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+1 #4 Ana Maria Antúnez 11-07-2013 07:54
Apoyo totalmente lo que denuncia el reportaje. Además hoy conocemos la noticia de que Apple ha conspirado para elevar los precios de los libros electrónicos con varios distribuidores estadounidenses para cambiar el modelo de venta de libros y poder competir con su nuevo Ipad ante Amazon que vendía los libros más baratos. Resultado, según ha quedado demostrado en los tribunales, los precios se elevaron un 30% -comisión para Apple- y hubo presion para Amazon -por parte de las editoriales- para que hiciese lo mismo.
En fin, blanco y en botella. ¿Nos hace falta más información para comprobar cómo se trafica con la cultura y se separa cada vez más del ciudadano?
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0 #5 Ricardo Segretin 20-08-2013 15:24
Pequeño editor, leo tu comentario y decís, hablando de la piratería, que "lo hemos hecho todos, pero ESTÁ MAL". He ahí el error: lo hemos hecho todos, POR ESO NO ESTÁ MAL. No se puede intentar evitarlo solo con medidas restrictivas, hay que desalentar la piratería mejorando el producto y el precio.

Cito a Pequeño editor:
En mi opinión, que el precio de un producto te parezca excesivo te da derecho a no comprarlo, pero no te da derecho a cogerlo si pagar (lo puedes llamar robar, piratear o como quieras).
A la mayoría de la gente que conozco les parece abusivo el precio de la gasolina o la electricidad, pero no por eso se van de la gasolinera sin pagar.
Por supuesto, entiendo que, en determinados supuestos, la gente aparque en doble fila, que copie en los exámenes, o que se descargue un ebook sin pagar, pero que no pretendan convencerme de que está bien hecho, lo hemos hecho todos, pero ESTÁ MAL.
La única explicación que le encuentro a todo esto es que, en el fondo, la mayoría sabe que lo que está haciendo está mal, pero quieren quitarse esos remordimientos echándole la culpa al otro, al vendedor.
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0 #6 Costa Gal 07-11-2013 22:22
Hola! Me ha gustado mucho el artículo. Creo que las prioridades deben ser la sociedad (como receptora y verdadera dueña de la cultura) y los autores. La industria, por debajo, debe actuar en función de estos dos y no viceversa.
Internet tiene que servirnos como disparador de nuevos conceptos sobre COMPRAR O NO la cultura. No sólo pensemos en los que tenemos dinero para comprar libros, sino en los que no pueden, en los estudiantes, y en los beneficios generales que obtendría la sociedad entera si pudiéramos habilitar la cultura a precios módicos.
No es lo mismo libros que gasolina! Y más en tiempos donde el coste por copia de libros es casi igual a cero.
Pensemos en formas de reacomodar la industria donde todos se vean beneficiados, pero no defendamos, por favor, los precios altos, que no benefician a la sociedad. Más en España y todos los países en crisis, más que nunca necesitan cultura, ideas y educación accesibles para todos. Si no, las consecuencias dentro de unos años serán mucho peores.
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0 #7 AC 06-05-2014 03:56
Cito a Jaume:
Los costes de producción de un ebook son casi los mismos que un libro impreso. Flaco favor hacen artículos como estos mal argumentados.

Perdón, pero esto no es cierto. El precio de producción de la versión digital de un libro es por lo menos de la mitad de la versión en papel, cuando no más (dependiendo del tiraje, de la distribución y de otros intermediarios posibles). Ni hablar en el caso de libros de grandes tirajes. Si bien el proceso editorial debe -o debería- cumplirse siempre (edición, corrección, diseño editorial y gráfico, etc.), y lógicamente tiene el mismo costo ya sea que se publique en papel o en digital, la producción en papel cumple con otros requisitos. Se cae de maduro; la impresión tiene un costo elevado, y la distribución física también. En la versión digital esos costos no son requeridos (a menos que el distribuidor digital abuse, como ya empieza a ocurrir en los casos de algunas grandes plataformas). No estoy abogando por una versión ni otra (personalmente, no cambio el papel por nada). Solo indico una de las diferencias más obvias desde el punto de vista de los costos.
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